5月15日，紅星美凱龍（601828.SH）發布公告稱，公司控股股東紅星控股成功發行可交換債券，以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認購。如可交換債換股后，阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。同時，阿里巴巴在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。根據公告，雙方同意在家居建材及家居商場、購物中心及其他業務領域開展業務合作，劍指家居新零售。

去年(nian)阿里(li)巴巴以54.53億元獲得居然(ran)之家15%股份，今年(nian)再加入紅星，這會對家居零(ling)售(shou)變革(ge)起到什么作(zuo)用？給行業帶來多(duo)大(da)的影響和思考呢？

世紀聯姻的背后——加速寡頭化

在線(xian)(xian)上(shang)(shang)紅(hong)利(li)逐漸萎縮的情(qing)況(kuang)下，傳統家居渠(qu)道成(cheng)為(wei)(wei)重要(yao)的流量(liang)入口，互聯網(wang)巨頭自然(ran)轉向分割線(xian)(xian)下市場。據悉，阿里(li)很早就嘗(chang)試過(guo)在線(xian)(xian)上(shang)(shang)招募廠(chang)家，建立家居渠(qu)道，但因(yin)為(wei)(wei)產品非標、售(shou)后(hou)安裝復(fu)雜(za)、決策習慣等因(yin)素，始(shi)終(zhong)不如其(qi)他消費品的發展，滲透率低下。線(xian)(xian)上(shang)(shang)切(qie)入不順利(li)，線(xian)(xian)下加快布局不難理解。

2018年2月(yue)11日，阿里曾以54.53億元獲(huo)得(de)居(ju)然(ran)(ran)之(zhi)(zhi)家(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)15%的(de)(de)(de)(de)股份。去年天貓(mao)“雙(shuang)11”，居(ju)然(ran)(ran)之(zhi)(zhi)家(jia)(jia)經過新零售工具(ju)升級(ji)的(de)(de)(de)(de)41家(jia)(jia)門店攜(xie)手4000余個品牌全面參與。首次大規模線上(shang)線下聯動，帶來的(de)(de)(de)(de)是(shi)120億元的(de)(de)(de)(de)銷售額。這(zhe)個數字已接近居(ju)然(ran)(ran)之(zhi)(zhi)家(jia)(jia)此前全年銷售的(de)(de)(de)(de)20%，較其(qi)2017年雙(shuang)11的(de)(de)(de)(de)銷售額增(zeng)長了(le)270%，而120億中有四分之(zhi)(zhi)一流量來自線上(shang)。與此同(tong)時，上(shang)述(shu)活動精準觸達了(le)三百多萬的(de)(de)(de)(de)潛在(zai)用(yong)戶，四分之(zhi)(zhi)一轉化成為(wei)居(ju)然(ran)(ran)之(zhi)(zhi)家(jia)(jia)會員。

居然之家(jia)總裁王寧曾道出關鍵，“阿里(li)巴巴通過天貓新零售(shou)運營和產品的(de)一套解(jie)決方案，幫我(wo)們形成了整體的(de)營銷閉環。”居然之家(jia)董事長汪林朋在(zai)今(jin)年(nian)(nian)(nian)1月的(de)新年(nian)(nian)(nian)招待(dai)會(hui)上表示，公司2018年(nian)(nian)(nian)共計(ji)實現(xian)銷售(shou)額750億元，同比增(zeng)長23.4%，并定下了2019年(nian)(nian)(nian)銷售(shou)額達到850億元、門店數擴張至(zhi)400家(jia)的(de)目(mu)標。

再來(lai)看紅(hong)星美凱龍(long)，截至2019年3月31日，紅(hong)星美凱龍(long)經(jing)營(ying)81家自(zi)營(ying)商(shang)(shang)場，230家委管(guan)商(shang)(shang)場，覆蓋(gai)全國29個(ge)省級行政區(qu)的199個(ge)城市。同時，以特(te)許經(jing)營(ying)方(fang)式授權開業24家特(te)許經(jing)營(ying)門店，共計達到364家家居商(shang)(shang)場。公司(si)明確(que)表(biao)示，未來(lai)將(jiang)繼續側重在一線、二線城市的核心(xin)區(qu)域，對自(zi)營(ying)商(shang)(shang)場予以戰略布(bu)局。

紅(hong)星美凱龍(long)和居(ju)(ju)然(ran)之(zhi)家作為家居(ju)(ju)界(jie)雙(shuang)雄(xiong)先后牽手阿(a)里(li)，家居(ju)(ju)行業(ye)的新零(ling)售改造(zao)無疑會(hui)(hui)再(zai)提速，加速寡頭化(hua)。近年來(lai)紅(hong)星美凱龍(long)與居(ju)(ju)然(ran)的線下擴張速度都在加速，對原來(lai)各地的中(zhong)小(xiao)賣場都會(hui)(hui)形成(cheng)擠(ji)壓，他們的加速擴張，也(ye)會(hui)(hui)促成(cheng)品牌(pai)的更快速集(ji)中(zhong)化(hua)。

有分析(xi)人士(shi)認(ren)為，阿里投資紅星(xing)美(mei)凱(kai)龍，勢必加(jia)快(kuai)渠道(dao)對廠(chang)商打造新零售的帶動和牽引作用。這(zhe)個過程中，一二(er)線城(cheng)市中產消費(fei)者的細分需求將更多被(bei)滿足，三(san)四五(wu)六線城(cheng)市的消費(fei)者則將更快(kuai)被(bei)覆蓋(gai)到(dao)，伴(ban)隨的是落后的本地化家居賣場加(jia)速(su)被(bei)淘汰，家居業加(jia)速(su)整(zheng)合。

新零售戰場

業內人士認為，基于數據、數字化場(chang)景、線(xian)上線(xian)下融合的(de)家居新零售(shou)模式，是大(da)家居消費領域中不(bu)可逆轉的(de)潮流。獲取新流量、新用戶，是包括(kuo)紅星美(mei)凱龍(long)在(zai)內的(de)傳統(tong)家居賣(mai)場(chang)急需的(de)。

此次雙方并未公布(bu)合作的(de)具(ju)體(ti)(ti)計(ji)劃(hua)，但有相關人士預計(ji)，紅星美(mei)凱龍除了會盡快與阿里巴(ba)巴(ba)打通會員、商品、支付環節，以更(geng)好承(cheng)接線上(shang)流量，此外，紅星美(mei)凱龍還將(jiang)對(dui)現有家(jia)居裝飾及家(jia)具(ju)商場進行數字化升級(ji)改(gai)造，在消費(fei)者端構建線上(shang)線下融(rong)合的(de)一(yi)體(ti)(ti)化消費(fei)場景(jing)，提升服務體(ti)(ti)驗(yan)。

在(zai)居然(ran)之家(jia)(jia)和(he)阿(a)里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)牽手后，傳統(tong)(tong)家(jia)(jia)居賣(mai)(mai)場(chang)(chang)開始以互聯(lian)網為依托(tuo)走向新零售(shou)，能(neng)明顯感知(zhi)到數(shu)字化對提升行(xing)業效率和(he)改(gai)善消費體驗的(de)作用(yong)。以阿(a)里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)幫助居然(ran)之家(jia)(jia)改(gai)造的(de)新零售(shou)賣(mai)(mai)場(chang)(chang)為例(li)，全賣(mai)(mai)場(chang)(chang)內設(she)置(zhi)了(le)6個(ge)“裝修(xiu)試衣間”,可讓消費者根據(ju)戶型快(kuai)速(su)生成(cheng)設(she)計方案，30多個(ge)智能(neng)導購臺(tai)、40多個(ge)數(shu)字大屏,取代(dai)了(le)傳統(tong)(tong)的(de)圖示導購。所有商戶統(tong)(tong)一(yi)采用(yong)喵零收銀(yin)系統(tong)(tong)，安(an)裝有居然(ran)之家(jia)(jia)App的(de)Pad通過人臉識別系統(tong)(tong)，對人流(liu)量進行(xing)大數(shu)據(ju)分析。

消(xiao)費者體驗層(ceng)面(mian)，導購、產品咨詢(xun)、比價、下單(dan)、交(jiao)易、安裝、售(shou)后(hou)全(quan)流(liu)程全(quan)部(bu)可在(zai)線(xian)上實(shi)現;賣場層(ceng)面(mian)，線(xian)下的人流(liu)、訂單(dan)數(shu)據都逐步被(bei)識別、被(bei)洞察。

在(zai)(zai)業界看來，基于以上兩(liang)步(bu)實現線上線下(xia)一體化后(hou)，紅星美凱龍在(zai)(zai)后(hou)續的入駐品(pin)牌(pai)優化、品(pin)類結(jie)構調整、供(gong)應鏈重塑、賣(mai)場經營(ying)效率提升以及用戶(hu)深度挖掘等方面，都有(you)極大(da)的想(xiang)象空(kong)間(jian)。

根據紅星(xing)美凱龍(long)方(fang)面的規劃，2019年，其將建(jian)(jian)設智慧(hui)商場100座，其希望用智慧(hui)商場底(di)層+智能商戶端矩陣，實現其新零售生態搭建(jian)(jian)。

而在陶(tao)瓷行業(ye)，東鵬(peng)、新明(ming)珠、馬可波羅、簡一、歐神諾(nuo)、鷹牌、金意(yi)陶(tao)、新中源等企(qi)業(ye)都在探索新玩法。

業內資(zi)深人士分(fen)析，從渠道合作模式，到(dao)銷售網(wang)點分(fen)布(bu)，再到(dao)門店本(ben)身的(de)形態，家居行業呈現(xian)了如下變(bian)化：

1、將有(you)眾多新(xin)的技術與工具(ju)得以部署，云(yun)設計只是入(ru)門級的標配，人臉識(shi)別、VR、消費動線分析、新(xin)的獲客(ke)工具(ju)等，都可能廣(guang)泛出現在(zai)門店里；

2、開(kai)(kai)店將不再局(ju)限(xian)于賣(mai)場(chang)(chang)、家具建材市場(chang)(chang)等，在接觸(chu)消費者的任何場(chang)(chang)所，均有可能開(kai)(kai)店，比(bi)如購物中(zhong)心、社(she)區、超市等。

3、承載更豐富(fu)的業態，咖啡、茶飲、圖書(shu)、家居用品、軟(ruan)裝等，都可(ke)能飛(fei)入(ru)尋常百姓家，成為(wei)眾多大(da)(da)店(dian)改(gai)善購(gou)物體驗(yan)、提(ti)高留客(ke)轉化率的大(da)(da)招。

4、單品類店(dian)、雙品類店(dian)、多品類店(dian)、整裝大家居店(dian)等，將并存于一家公司。

5、部分公司，將根據(ju)不同城市與不同客群，設(she)計對應的門(men)店形態，差別體現在經營面積(ji)、主(zhu)推產(chan)品、附加增(zeng)值服務(wu)等關鍵(jian)點。

6、門店的(de)客(ke)戶數據贏得空前(qian)重視(shi)，部分(fen)公司(si)會考慮實施粉絲運營(ying)，就是將進店的(de)顧客(ke)，無(wu)論(lun)成交(jiao)與否，都(dou)要沉淀到(dao)自己的(de)平臺上，比如(ru)公眾(zhong)號、設計云平臺等。

留給陶瓷企業的時間還有多久？

新零售只是一(yi)個(ge)(ge)渠(qu)道突破口，對于(yu)陶瓷行業(ye)來說，這個(ge)(ge)信(xin)息(xi)卻傳達(da)了更多的信(xin)號(hao)。

近年來(lai)，狼來(lai)了、跨(kua)界的訊息(xi)就不絕于(yu)耳：

房地產(chan)大(da)鱷(e)深圳萬科(ke)在(zai)珠海注(zhu)冊衛浴公司，正式(shi)進入整體衛浴行業(ye)；

海爾集(ji)團(tuan)正(zheng)式接手淄博建陶產業創新(xin)示范園，該園區(qu)更名為(wei)“日日順建陶產業園”，由海爾集(ji)團(tuan)負責(ze)運(yun)營；

碧桂園(yuan)則已簽約規劃投資(zi)50億在潮州建智能(neng)(neng)衛浴(yu)產業園(yuan)，建設占地約1000畝，年(nian)產能(neng)(neng)500萬件。從(cong)去年(nian)開始，只要(yao)是重大(da)的陶(tao)瓷展會，經常能(neng)(neng)看到(dao)楊(yang)國(guo)強的身(shen)影。每次(ci)一呆就是幾(ji)個小時，連陶(tao)瓷機械的磨輪效果都要(yao)親自過(guo)問。行(xing)業都在猜測(ce)，是為了采(cai)購，還是為了取經？進軍衛浴(yu)之后(hou)，下一步會不會也要(yao)建瓷磚廠？不是沒(mei)有可能(neng)(neng)。

在大型房(fang)地產公司中(zhong)，碧桂園(yuan)的(de)(de)(de)供應鏈(lian)大概是最(zui)封閉(bi)的(de)(de)(de)一(yi)個——建筑設計(ji)，自己(ji)做；裝修，自己(ji)做；櫥、衣、鞋(xie)柜，木門，地板，衛浴，只要(yao)能自己(ji)做的(de)(de)(de)都自己(ji)做。在住(zhu)宅后市(shi)場，碧桂園(yuan)已布(bu)局(ju)了一(yi)條完整的(de)(de)(de)價值鏈(lian)。

此(ci)次阿(a)里巴巴與紅星的(de)合作(zuo)，一方面會促成品牌(pai)的(de)更快速集(ji)中化，另一方面勢必加快渠(qu)道對(dui)廠商打造新零(ling)售的(de)帶動和牽(qian)引作(zuo)用(yong)。

對陶瓷行(xing)(xing)(xing)業(ye)來(lai)說，未來(lai)的競(jing)(jing)爭(zheng)充滿不可預測性，跨界而來(lai)的未知者帶來(lai)碾壓式(shi)(shi)的沖擊，建陶企業(ye)是(shi)否有(you)能力防范？陶瓷行(xing)(xing)(xing)業(ye)是(shi)會因為(wei)新模式(shi)(shi)的沖擊引發(fa)“鯰魚效應”？當有(you)不是(shi)一個維度的競(jing)(jing)爭(zheng)者進入以(yi)后(hou)，意(yi)味著外面有(you)更(geng)強的對手(shou)，行(xing)(xing)(xing)業(ye)的競(jing)(jing)爭(zheng)愈發(fa)激烈，行(xing)(xing)(xing)業(ye)整合的速度加快(kuai)。

公開數據顯示(shi)，2018年全國規模以(yi)上建筑陶瓷(ci)企(qi)(qi)業(ye)1265家，137家企(qi)(qi)業(ye)退出歷史舞臺。陶瓷(ci)產能下(xia)降近20%，營收下(xia)降28.09%，利(li)潤總額下(xia)降33.57%。

對于陶瓷行業來說，當下無疑已步入寒冬，一方面終端渠道裂變，零售市場流量被攔截，國內市場低迷，另一方面，中美貿易戰以及多國反傾銷影響出口頻頻受阻，陶瓷企業已經進入了快速洗牌期。無論是品牌的思維及系統的能力還是生產的設備和產品，在這場時間的戰場里，誰可以走得出來，一切尚未可知。